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Mangelware Markenprodukt: Mit Markenprodukten verknüpfen Verbraucher etwas Unverwechselbares. Im Idealfall ist das Bild, das sie sich von einer bestimmten Marke machen, mit positiven Gefühlen besetzt. Starke Marken wie Coca Cola genießen ein höheres Vertrauen und werden stärker nachgefragt als herkömmliche Produkte. Dies gilt auch für Immobilien, wie eine Studie der International Real Estate Business School (IREBS) zeigt. Der Untersuchung zufolge erzielen Büroimmobilien in Deutschland, die in der Öffentlichkeit als Marke wahrgenommen werden, deutlich mehr Rendite. Die Mieten steigen um durchschnittlich 7,5 Prozent, die Verkaufswerte liegen sogar um 15 Prozent über denen einer herkömmlichen Immobilie.

Marken sind bislang noch absolute Mangelware

Allerdings sind Immobilien, die sich die Auszeichnung Marke verdienen, hierzulande absolute Mangelware. Zwar wird einiges unternommen, um Immobilien als einzigartige Produkte zu vermarkten. Nur funktioniert es längst nicht in dem Maße, wie es in anderen Branchen der Fall ist: Autos, Mobiltelefone oder Schokoriegel verknüpfen Konsumenten beispielsweise sofort mit verschiedenen Marken wie BMW, iPhone oder Milka. Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Aber wie viele Marken fallen spontan beim Gedanken an Immobilien ein?

Dass die Riege der Immobilienmarken sehr überschaubar ist, liegt in erster Linie an einer mangelnden Zielgruppenanalyse. Diese sollte der erste Schritt bei der Entwicklung einer Marke sein. Die Praxis in der Immobilienwirtschaft ist aber eine andere: Eine Analyse der Zielgruppe erfolgt in der Regel erst dann, wenn das Gebäude steht und die Mieter ausbleiben. Die darauf aufbauenden Marketingmaßnahmen – von Naming über Claiming bis zu Hochglanzbroschüre, Facebook-Auftritt und sonstiger PR – sind meist reaktiv, also von bereits vorhandenen Vermarktungsschwierigkeiten motiviert. Eine nutzerorientierte Bedarfsanalyse im Vorfeld der Markenentwicklung, wie sie in vielen anderen Branchen üblich und auch erforderlich ist, wird nur in den seltensten Fällen durchgeführt. Dies hat zur Folge, dass seit 50 Jahren im Wesentlichen die gleichen Gebäude entwickelt werden. Gerade bei den klassischen Büroimmobilien, die im Prinzip alle auf die identische Nutzerschaft aus Dienstleistern wie Steuer- und Unternehmensberater, Wirtschaftsprüfer oder Finanzdienstleister abstellen, ist der Markt in vielen Regionen jedoch bereits ausreichend versorgt.

Die immer gleiche Bauweise nach Schema F verwundert auch deshalb, da wir es heute mit einer Gesellschaft zu tun haben, in der individuelle Lebens- und Arbeitswelten sehr viel stärker ausdifferenziert sind als noch vor 20 Jahren. Diese werden allerdings nicht durch neuartige Immobilienprojekte abgebildet. Ein Blick zur Automobilindustrie zeigt, wie groß der Nachholbedarf bei Gebäuden ist. Der Automobilkonzern Mercedes-Benz hatte beispielsweise vor 35 Jahren lediglich zwei Modellreihen. Heute sind es knapp 20. Das verdeutlicht, wie sich andere Branchen auf eine sehr viel differenziertere Nutzerstruktur eingestellt haben. Des Weiteren werden gewerblich genutzte Gebäude in rund 90 Prozent der Fälle möglichst flexibel gestaltet, weil die Zielgruppe nicht bekannt ist. Ein einfacher Vergleich mit der Gastronomie zeigt den Widerspruch. In einem Restaurant, das unter dem Titel „Internationale Küche“ sämtliche Gerichte aus aller Herren Länder bietet, werden Gäste ihr bevorzugtes landestypisches Gericht nur selten in einer guten Qualität vorfinden.

Das Alleinstellungsmerkmal fehlt bei vielen Immobilien

Hingegen steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie gut oder sehr gut essen, wenn das Restaurant auf eine ausgewählte Küche spezialisiert ist: Beispielsweise wird „coq au vin“ in der Regel beim Franzosen besonders geschmackvoll zubereitet. Dem Restaurant mit „Internationaler Küche“ fehlt im Übrigen auch das Alleinstellungsmerkmal, weshalb es große Schwierigkeiten haben dürfte, als Marke wahrgenommen zu werden und Kunden langfristig zu binden. Genauso verhält es sich mit den universellen Gebäuden für jedermann. Wenn die Zielgruppendefinition ausbleibt, können die Immobilien auch nicht von Anfang an auf die Bedürfnisse der Mieter zugeschnitten werden. Dadurch werden sie sich auf lange Sicht nicht ausreichend mit der Immobilie identifizieren. So wird der Nutzer beispielsweise bei auslaufendem Mietvertrag schneller bereit sein, neue Flächen zu suchen, die günstiger oder moderner sind. Die Austauschbarkeit der Immobilie gerät dem Eigentümer damit langfristig zum spürbaren finanziellen Nachteil.

An dieser Stelle ließe sich einwenden, dass sich die Immobilien doch sehr wohl über die jeweilige Architektur voneinander unterscheiden. In der Tat werden von Entwicklern und Investoren bei der Immobilien- und Markenentwicklung häufig prominente Architekten hinzugezogen, die Gebäude mit markanten architektonischen Merkmalen versehen. Nur dieser „Kniff“ allein verleiht per se keinen Markenstatus. Es gilt vielmehr auch bei der Immobilie: „Form follows Function“. Zunächst muss festgelegt werden, für welche Zielgruppe überhaupt gebaut werden soll und wie die Flächen auf die Bedürfnisse dieser Nutzer zugeschnitten werden können. Erst dann kommt die gestaltende Architektur ins Spiel. Wenn diese Reihenfolge nicht beachtet wird, kann der Einsatz prominenter Architekten für die Gebäudemarke sogar profilschwächend sein. Denn nicht selten prägt das Image des Architekten das Markenprofil mehr als die Gebäude selbst.

Bei aller Kritik an der Markenbildung in der Immobilienbranche: Es gibt einige wenige Beispiele, die zeigen, dass die Positionierung von Immobilien über Hochglanzmarketing und Architektur hinausgehen kann. Eine positive Ausnahme ist etwa das Düsseldorfer K-LAN. Das Bürogebäude ist klar auf Unternehmen aus der IT- und Telekommunikationsbranche (ITK) ausgerichtet. Sie werden dort ein Arbeitsumfeld vorfinden, das auf ihre konkreten Bedürfnisse abgestimmt ist. Die Immobilie wird beispielsweise über besondere Flächengrundrisse verfügen, die es erlauben, dass Mitarbeiter zeitlich befristet in sich verändernden Gruppen arbeiten können – eine der besonderen Anforderungen der Zielgruppe ITK. Ein weiteres Beispiel in Sachen Zielgruppenorientierung und Markenbildung kommt von Youniq. Das Unternehmen baut Wohnungen für Studenten, die dank spezieller Angebote wie separater Lernräume, einer Karriereberatung oder einer Lounge mit Empfang einen Wiedererkennungswert ähnlich einer Hotelkette bieten.

Auch Immobilien haben großes Markenpotenzial

Immobilien haben durchaus das Potenzial, sich als Markenprodukte zu etablieren, wenn sie konsequent auf eine Zielgruppe ausgerichtet werden. Dies zeigt das Meilenwerk: Die Gebäude werden von Beginn an so entwickelt, dass sie den spezifischen Bedürfnissen von Oldtimerliebhabern gerecht werden. Heute sind die Meilenwerke als Marke in der Oldtimerszene deutschlandweit und international eine feste Größe. Die Beispiele zeigen: Ohne Zielgruppenanalyse keine Marke. Diese Erkenntnis ist für Marketing-Experten nicht neu. Sie wird aber von der Immobilienbranche noch nicht richtig in die Praxis umgesetzt.

Autor: Martin Halder, Vorstand Meilenwerk AG